The big box store

PREFAZIONE

Continuando un percorso informativo sul retail e sulle forme di commercio, il Prof. Fava, sociologo e divulgatore, con questo nuovo volume conferma di avere ben visto e studiato in anticipo, qualche decina di anni fa, l’evoluzione di uno dei più importanti settori economici del terziario.

Oggi ne racconta, con la collaborazione del suo bravo allievo dott. Davide Pagano, le origini storiche e lo scenario dell’evoluzione dei luoghi e degli utenti finali, in un momento in cui tutti i mercati, moderni e tradizionali, stanno fortemente modificandosi. Sono spesso storie di famiglie o di uomini coraggiosi che hanno ‘inventato’ format commerciali magari a cavallo tra la distribuzione, la ristorazione e le vendite a distanza.

Insieme abbiamo scritto un libro dal titolo già profetico quasi 20 anni fa, sul futuro della formula più conosciuta e diffusa del retail moderno: C’era una volta il Supermarket (Sperling e Kupfer, 2008) quasi a voler leggere e interpretare, come Franco Fava fa sovente, l’evoluzione socio economica di un settore così importante.

L’amico Franco sa che non amo il termine GDO, usato nel sottotitolo di questo attualissimo volume, ma lo perdono perché ormai troppo diffuso per descrivere l’insieme di quella che io chiamo da sempre Distribuzione Moderna. Raccontare cioè un settore che non è legato solo alla dimensione o alla organizzazione tecnica ma ad una completa filosofia commerciale di acquisto e vendita. In altre parole si può fare del commercio moderno, food e non food, anche in un ‘luogo’ con metratura ridotta (ad es. il Franchising è lì a dimostrarlo).

Grandi superfici e piccoli punti di vendita specializzati continuano a coabitare nella logica di un mercato aperto anche a negozi tradizionali e commercio ambulante, indispensabili per battere la desertificazione commerciale. Mercato attento ai cambiamenti sociali e ambientali, conveniente o raffinato, per  le differenti classi di acquisto e  sempre più fornitore di Servizi, tutto intorno ai prodotti venduti: prima, durante e dopo l’acquisto.

In questa logica diviene più semplice comprendere le diverse tecniche commerciali e leggere i diversi format dei punti di vendita passati e moderni.

Dagli USA, dove è nata la maggior parte di essi, al resto del mondo, lentamente ma progressivamente, in una crescita parallela ad una maggiore cultura del consumatore e dunque a sempre nuove esigenze di informazione e di comunicazione, locale e globale al tempo stesso.

Se nell’e-commerce c’è oggi troppa omologazione dell’offerta, nel retail non si può più pensare a un punto vendita buono per tutti i Paesi: l’internazionalizzazione dei mercati  passa contemporaneamente attraverso un desiderio diffuso di avere prodotti diversi, con prezzi e servizi differenti e con garanzie fornite congiuntamente dal distributore a valle e dal produttore a monte.

Conseguenza principale è che circa un terzo dei prodotti grocery oggi venduti è proposto come MDD (marca del distributore, con propria etichetta) con una media in Italia del 20%, nel resto d’Europa e USA fra il 20 ed il 50% e con punte del 60% nella vicina Svizzera. Consumatori, soprattutto  europei, dunque tutelati (oltre che da sempre più rigorose direttive comunitarie) anche dalla garanzia che offre il distributore ‘firmando’ alcuni prodotti che seleziona e poi vende.

Ma forse questo sarà magari un tema di approfondimento del prossimo libro di Franco A. Fava… Intanto godiamoci i contenuti storici e sociologici di questo volume: ci aiuteranno anche stavolta a interpretare in anticipo i prossimi cambiamenti di un mercato che si chiama mondo.

Riccardo Garosci
Vice Presidente nazionale Confcommercio  Consigliere ICE/ITA – Agenzia governativa per la promozione all’estero delle imprese italiane